Ahoj Vláďo, můžeš nám prosím o sobě něco na úvod říci?
Jsem ročník 1988 – jedna z prvních generací, která na internetu vyrostla. Od 13 let jsem začal vytvářet vlastní weby. Bylo to hlavně pro zábavu a protože mě bavilo zkoušet, jak to na internetu funguje. Už na gymplu jsem měl weby s návštěvností v jednotkách tisíců denně. Konkurence byla malá a internet rychle rostl.
V roce 2009 jsem si při studiu na VŠE založil živnosťák. Prvních pět let jsem pracoval hlavně pro agentury jako OPTIMIO, ACOMWARE nebo VIDIA DESIGN. Postupem času jsem se propracoval i k zakázkám přímo od firem. Z těch větších rád zmíním INVII, STUDENT AGENCY nebo HOLIDAY CHECK.
Ze začátku jsem pracoval hlavně v segmentu cestovního ruchu, který je dodnes mojí srdeční záležitostí. Dnes už ale mám zkušenosti z mnoha oborů od sportu, kultury až po pracovní portály. Poslední 3 roky jsem se nachomýtl k práci pro e-commerce a startupy.
Aktuálně pracuji například pro Michala Hardyna na projektech nákupního klubu Tipli, kariérního portálu VímVíc.cz a cca 10 přidružených projektech. Podílet se na startupech, kterým se daří, a rychle rostou je neopakovatelná zkušenost.
Co je Tvou hlavní činností v rámci optimalizace pro vyhledávače?
Rozdělil bych svou práci dle stavu, v jakém se k projektu dostávám. Buď se podílím na rozjezdu projektu, což je vždycky oobvroská výzva, nebo už naskakuji do rozjetého vlaku, kde je již část úkolů pro SEO vyřešena.
Pokud se dostanu k projektu ve fázi rozjezdu, potom jsou mou hlavní činností především různé analýzy jako: segmentovaná analýza klíčových slov, analýza konkurence, analýza technických aspektů. Spolupracuji s vývojáři, abychom web odladili po technické stránce a s projektovým manažerem, aby web dával logiku z pohledu byznysu. Vytvářím informační architekturu, vymýšlím, co může web nabídnout uživatelům, a jak jim pomůžu s orientací. A také aby web mluvil jejich jazykem.
V této fázi se podílím na nastavení procesů, které budou dlouhodobě řešit SEO kompetence. Zní to trochu vznešeně, ale vlastně jde hlavně o tvorbu různých evidencí, podrobných zadání a reportingů. Nebo procesů na monitorování webu i nejbližší konkurence. Obvykle to obnáší spoustu meetů a komunikace s členy teamu.
Druhá možnost je, že se dostanu k projektu, kde jsou tyto věci již vyřešené. Pak je mou hlavní činností obsahová strategie, linkbuildingová strategie a různé ad hoc analýzi. Následně se podílím na exekuci. Vedu menší team nebo některé úkoly deleguji na externisty.
Můžeš být prosím konkrétní co se týče obsahové strategie?
Jasně, dávám dohromady publikační plán, tedy co má kdo kdy psát, a jak to zapadá do naší celkové SEO (potažmo inbound) strategie. V rámci ní dávám dohromady a školím tým, který má na starosti kompletní obsah webu a online PR.
Pracuješ spíše s interními lidmi od zákazníků nebo feelancery?
To se samozřejmě liší klient od klienta, nicméně poslední dobou mám pocit, že je to tak 50:50. Aktuálně pracuji nejvíce pro středně velké firmy, kde je naprosto přirozené dávat dohromady in-house pracovníky a externisty. S externisty často pracuji i nepřímo, ve smyslu, že já řeším tu nejvyšší úroveň obsahové strategie s in-house content managery a teprve ti zadávají jednotlivé úkoly na externisty.
Dá se říci, že toto Ti zabere více než 50% času ze všech činností, které v rámci SEO děláš?
Je to časově náročná a průběžná činnost, řekl bych, že v součtu zabere tak 40% mého času. Do toho ale počítám i všechny související analýzy – segmentovanou klíčovku prostě za hodinu neudělám. Za prací s daty a specializovanými nástroji (jako je i skvělý Collabim) se skrývá spousta práce.
Co mám rád na SEO, je to, že je to hodně rozmanitá práce. Nikdy nevím, co přinesou další měsíce a na co se bude potřeba zaměřit.
Používáš tedy více nástrojů? Můžes nám je přiblížit?
Myslím si, že bych jich napočítal nejméně 3 desítky. Z těch hlavních je to Ahrefs, Collabim, Mangools, Open refine, SEO Power suite, Algolia, SEOquake, plánovač klíčových slov AdWords a Sklik, nástroje MOZu, Screaming frog, Google Search Console a samozřejmě Google Analytics, Google Data studio, Supermetrics.com. Životní nutností je pro mně si dobře rozumět s Excelem a Google tabulkami.
Můžeš nám říci o nějakém úspěchu z poslední doby, který se Ti povedl v rámci spolupráce na SEO?
V Tipli se nám za posledního cca 2 roky povedlo z nuly dosáhnout mety vyšších stovek tisíc návštěvníků měsíčně organické návštěvnosti. Aktuálně je to jeden z hlavních kanálů projektů.
Hodně se mluví o tom, že už není tolik příležitostí pro SEO jako dříve, ale já si to nemyslím. Jenom je těžší je objevit a rychle vytěžit. Tweetoval jsem (@vladasubr – pozn. redakce) o tom, jak se nám podařilo najít slovo s 80-ti tisícovou hledaností měsíčně, poměrně rychle se u něj prosadit, což nyní projektu přináší stabilních 5 000 návštěv měsíčně. Je to sice jenom třešnička na dortu, ale jde to.
Může nám k tomu něco konkrétního říci? Čtenáře by určitě zajímaly nějaké tipy, co mohou co nejrychleji provést na svých webech.
To je velmi obsáhlé téma. Pro mě znamená dobré SEO jít hlavně po datech a poctivě si to odpracovat. Nezajímají mě názory a domněnky – chci hlavně tvrdá čísla. Hledám zajímavá klíčová slova a snažím se identifikovat konkrétní vyhledávací dotazy. Pak se na ně snažím dát nejlepší odpověď. Často to ani není text, ale prostě vyladěná služba, funkcionalita nebo multimediální obsah.
Sbírám data a vyhodnocuji. V tom je pro mě neocenitelným nástrojem právě i Collabim. Sleduji změny pozic klíčových slov, což je pro mě skvělý indikátor na té nejnižší úrovni. Stejně tak sleduji i globální počty slov a jejich průměrné pozice, což je naopak skvělý indikátor na té nejvyšší úrovni.
Samozřejmě vím, že měření pozic má své nedokonalosti, ale výhody pro mě jednoznačně převažují. Ze změny pozic se dá orientačně určit i nárůst nebo pokles návštěvnosti ještě před tím, než se to projeví v Google Analytics.
Jak vlastně odhaduješ ROI (návratnost investice) získaného odkazu?
Důkladně prověřuji partnery, u každého webu se dívám, jak si vede ve výsledcích vyhledávání. To je podle mě nejlepší postup. Jenom úspěšný web může předat část svého úspěchu dál. Čím větší spolupráce, tím více v každém webu pitvám. Dívám se na něj i osobně, abych posoudil například UX nebo míry zahlcení reklamou. Samozřejmě chci i reporty například z Google Analytics.
Vyhodnocovat ROI je samozřejmě nesmírně těžké a kdykoliv se rád přiučím. Každopádně vyhodnocuji získaný refferal traffic (odkazující zdroje – pozn. redakce), na což mám udělané speciální dashboardy v Google tabulkách. Stačí spárovat refferal traffic, konverze a náklady a hned mám základní pohled, které odkazy se vyplatily a které ne. U větších partnerů to funguje velmi dobře.
To je ale samozřejmě jenom ta menší část přínosu zpětných odkazů. Dlouhodobý vliv na posílení mého webu mi pak pomáhá určit právě Collabim a Ahrefs. Všechny události a větší změny evidujeme.
Určitě jsou možnosti, jak to dělat ještě lépe. Pořád se ale často musím spoléhat i na své zkušenosti. Za ta léta už vím, jaké jsou náklady i přínosy jednotlivých metod link buildingu.
Co bych rád poradil všem při koupi odkazů, je nikdy nesouhlasit s ceníkovou cenou. Aktuálně jsem například řešil, že po nás jeden nejmenovaný velký slovenský deník chtěl 800 EUR za PR článek. Když jsem to analyzoval, vyšlo mi z toho, že je to ekonomický nesmysl. Věděl jsem, že reálná hodnota pro nás bude kolem 200 EUR, na což jsme se po pár dnech skutečně dostali.
Z Česka má dokonce takovou perličku s médiem, které si za jeden PR článek účtuje 30.000 Kč. S velkou pompou pak zájemcům dává slevu na 10.000 Kč. Z mé analýzy mi však vyšlo, že reálná hodnota je ještě daleko níže. Nabídli jsme 3.000 Kč. Trvali jsem si na svém… a partner to akceptoval. Takže jsme se dostali na desetinu původní ceny. Je zajímavé, že i v 21. století a hraje roli smlouvání.
Co říkáš na názor, že v roce 2018 se odkazy již nenakupují?
Já jsem zastáncem rozmanitého link buildingového mixu. Myslím si, že je potřeba využít naprosto všechny možnosti, jak získávat linky. Spoustu lidí tvrdí, že nejjistější cesta je link-baiting, což je ale většinou běh na dlouhou trať. V mnoha konkurenčních segmentech je to velkorysost, kterou si není možné dovolit. Takže placené odkazy mají pro mě v SEO stále své místo.
Každý chce výsledky rychle. To v SEO úplně nejde. Přesto si myslím, že výsledky musí být vidět výsledky v rozumném čase. SEO přeci jenom už také není úplně levná záležitost a proto nejpozději do 1 roku, musí být na projektu naprosto jednoznačné a hmatatelné výsledky.
Také se na to snažím dívat z pohledu publishera a ne jenom zadavatele. Obsah se netvoří zadarmo, provoz není zadarmo a dobrý publisher má také právo na odměnu. A proč by se tak mělo dít jenom přes reklamní systémy Googlu, Facebooku a spol.?
Můžeš nám dát konkrétní info, jak bys třeba stanovil hodnotu odkazu z ptak-loskutak.cz? Dejme tomu, že by Ti přišla nabídka: 5000 Kč za rok za článek. Je to moc nebo málo? Jak bys postupoval?
V první řadě bych zvážil tématickou relevanci, mám klienta z oblasti hobby, pro kterého to bude zajímavé?
Tak řekněme, že máš klienta s e-shopem prodávajícím hobby potřeby a potřeby na zahradničení.
Jasně, pak bych se podíval do AHREFS na danou doménu. Podíval se na její ranky, na její odkazový profil a vyjel si KW z první desítky SERPu.
Máš to mít
Také bych se podíval na stáří domény a jejího majitele
V tomto případě bych o spolupráci neměl zájem. Je to malý a nekvalitní web. Jeho hodnota se pohybuje maximálně v řádech desítek korun měsíčně. Víc peněz by se propálilo na administraci této spolupráce, než by byl její přínos.
Víš, že podobná funkce je asi měsíc dostupná v Collabimu pod názvem Svatý grál?
Vyzkoušel jsem! Je to rozhodně zajímavý nástroj. Škoda, že zatím nedává ještě více a přesnějších dat. Určitě je to krok správným směrem, který posouvá Collabim směrem ke světové špičce.
Jak vlastně změny na webu vyhodnocuješ? Musí jich asi být hodně, vedeš si o nich nějaký deník?
V tom mi pomáhá Collabim a Rank monitor, kde sledujeme, jak si naše klíčová slova vedou. Co se týká větších úprav na webu, tak používáme poznámky v Google Analytics a samozřejmě mám evidence, reporty a dashboardy téměř na vše. Uvětších projektů hodně prosazuji, aby některé specifické SEO dashboardy, byly naprogramovány jako součást administrace.
Co pro Tebe znamená větší úprava?
Větší úprava je vidět na první pohled – redesign, změna layoutu, nová textace. Samozřejmě nezaznamenávám každou změnu title či pár slov v textu.
Co je první věcí na jakou koukáš, když se Ti dostane do ruky nový projekt?
Snažím se zjistit, jaké jsou cíle, přínosy a zdroje projektu. Je až s podivem, kolik práce se udělá, aniž by se vědělo proč. Zajímají mě výhody a přidaná hodnota. Tohle má SEO společné s klasickým marketingem – chci lidem komunikovat skutečný přínos produktů a služeb.
Když vím, čeho chci dosáhnout, tak hledám cesty. Klidně se inspiruji u konkurence. Nikdy ale bezhlavě nekopíruju. Když se člověk inspiruje, tak stejně většinou dojde nakonec k něčemu jinému.
Můžeš nám popsat činnosti konkrétně a rozvést to trochu?
Dobrým příkladem jsou různé kalkulačky. Máte web o financích – udělejte kalkulačku RPSN; máte e-shop s módou – počítejte velikosti oblečení; máte web s filmy – dělejte žebříčky filmů. Kalkulačky mají zpravidla jenom větší projekty, ale lidi je mají rádi. Je tu tedy příležitost je udělat znovu a lépe, než právě konkurence.
Velmi hezky to má vyřešený například web PestryJidelnicek.cz, který jsme převzali. Ten má velmi pěkně udělanou kalkulačku pro výpočet BMI. Taková kalkulačka má potenciál pro linkbaiting a my s ní proto dlouhodobě pracujeme.
Řešíš u SEO ROI? Případně jak?
SEO se samozřejmě nedá doměřit na 100%, ale snažím se, co to jenom jde. Jak už jsem zmínil výše, tak třeba referral traffic se dá vyhodnocovat velmi dobře. Samotná čísla sice sami o sobě moc neřeknou, ale v porovnání ve větším balíku realizovaných spoluprací už ano.
Obrovskou roli v ROI hraje čas. Opravdu dobré SEO přináší hodnotu po dlouhé roky. A to nejsou žádné prázdné kecy. Já sám provozuji obsahový web, který jsem udělal před rokem 2010 a posledních cca 5 let jsem na něj vůbec nesáhl. Ten web mi stále generuje přes 15.000 návštěv měsíčně a mnohokrát se zaplatí přes PPC a affiliate.
A o tom je. Pokud budeme vyhodnocovat ROI u SEO po týdnu, tak to nebude dávat žádný smysl. Pokud to uděláme po měsíci, pořád se budeme leda drbat na hlavě. Po půl roce bude velký úspěch nula. Za rok už bys určitě měl být zisku, ale pořád to třeba nebude nic moc. Žádná raketa. Pointa je v tom, podívat se na fungující SEO po 5 letech. Bomba! Tohle nedokáže žádný jiný kanál. Nic nepřinese tolik peněz za tak málo práce, s takovou stabilitou a za tak dlouhou dobu!
Co máš v plánu dělat až spolu domluvíme?
Určitě pracovat, protože koukám, že mi přišly ke kontrole PR články, které půjdou na SK trh, musím dát komentáře k celkové firemní strategii a pak budu ještě řešit reporting, který jsem nestihl.
Díky moc za Tvůj čas, ať se vesele optimalizuje!
I já děkuji, vážím si toho. Zároveň se ti Dalibore omlouvám za nekonečné protahování publikace tohoto rozhovoru. Podstatou mé práce je nebýt nikdy spokojený a neustále hledat chyby. Vždy je možné se vylepšovat.
Pokud vás zajímá více z mé práce, tak mě můžete sledovat na Twitteru @vladasubr a také navštívit můj osobní web subr.cz.
