Přinášíme vám zajímavý postup a vysvětlení optimalizace krok za krokem, jak optimalizovat své webové stránky, či e-shop pro uživatele, kteří vás mají vyhledávat. Díky tomu můžete zvýšit své zisky nebo poptávky. Základním pravidlem, aby vás uživatel nalez, musí být správně fungující a indexovaný web. Níže si popíšeme, na co si dát pozor, co a jak nastavit a jakým způsobem fungují vyhledávací sítě.
Pilíře optimalizace:
1. Procházení a indexce (Crawling/Indexing)
2. Identifikace všech relevantních vyhledávaných frází → vstupních stránek, které je nutné pro projekt vytvořit (analýza klíčových slov)
3. Tvorba vstupních stránek, které dokonale plní svůj primární účel, tzn. přinášejí co nejlepší odpověď na vyhledávaný dotaz hledajícího uživatele (uspokojení vyhledávajícího)
4. Skvělý uživatelský zážitek, který nejenom naplňuje svým obsahem svůj účel, ale přináší návštěvníkovi komfort, dokonalou formu a maximálně intuitivní přehlednost (UX)
5. Optimalizace on-page faktorů, které posilují hodnoticí signály pro vyhledávače
6. Vytvoření podpůrného obsahu s přidanou hodnotou, který generuje leady, pomáhá se získáváním zpětných odkazů, citací a sdílení
7. Vše ostatní
1. Procházení a indexace
Relevantní vstupní stránky plné atraktivního zboží a obsahu nebudou ve vyhledávačích fungovat, pokud je vyhledávací roboti nenajdou, nebudou je moci projít, nebudou je schopni přečíst. Proto korektní procházení a indexace tvoří základní pilíř celého našeho snažení.
2. Vyhledávací dotazy: identifikace, kvantifikace, kategorizace, relevance, interpretace
Druhým pilířem v optimalizaci je identifikace všech relevantních vyhledávacích dotazů, kterými mohou uživatelé vyhledávat vaši nabídku.
K identifikaci všech těchto frází se dělá analýza klíčových slov, které se budeme věnovat v dalších kapitolách.
Analýza klíčových slov není pouhým seznamem frází, její použití je nesrovnatelně širší.
Díky kategorizaci frází bude možné identifikovat vyhledávací parametry a řadit fráze do logických celků, z nichž dokážete následně vytvořit návrh architektury celého e-shopu.
S pomocí hledanosti (kvantifikace) budete schopni určovat význam jednotlivých vstupních stránek a jejich organický potenciál. Přiřazením priorit jednotlivým frázím určíte, jak moc relevantní je fráze k vámi provozovanému byznysu.
Poslední, ale určitě ne méně důležitou součástí práce s datasetem frází je jejich správná interpretace.
K analyzovaným datům je potřeba udělat přehledné statistické výstupy, které pomohou při následné práci, určování priorit atd.
3. Vstupní stránky dokonale uspokojující záměr vyhledávajících (Customer Intent Satisfaction)
Pakliže identifikujete relevantní fráze a z nich vyplývající vstupní stránky, nezbývá, než je vytvořit. Nad každou vstupní stránkou se zastavte a podívejte se, zda odpovídá potřebám vyhledávaných frází, na které cílí. Cílí-li stránka na specifický dotaz, např. „černé tričko nike“, měl by se zákazník dostat na stránku s černými tričky značky Nike. Na stránce by neměl být pel-mel barev a značek, tím se výrazně snižuje relevantnost stránky vzhledem k preferenci vyhledávajícího.
Naopak, bude-li na stránce atraktivní a široká nabídka odpovídající zájmu vyhledávajícího, prudce vzroste pravděpodobnost jeho nákupu.
4. Uživatelský zážitek (UX)
Uživatelská zkušenost (UX) jsou emoce a postoje člověka k používání konkrétního produktu, systému nebo služby.
Zahrnuje praktické, zážitkové, efektivní, smysluplné a cenné aspekty interakce mezi člověkem a počítačem. Osoba používající nějaký informační systém vnímá užitečnost, snadnost použití, pohodlnost.
Uživatelská zkušenost může být subjektivní do té míry, že jde o individuální vnímání a myšlení s ohledem na produkt nebo systém.
Christian Jansen, UX konzultant ve společnosti Sun Microsystems, definoval UX následovně:
„Uživatelský zážitek je prožitek jednotlivce užívajícího určitý výrobek nebo službu. Z pohledu uživatele má návštěva webové stránky vždy nějaký účel. Například: pronajmutí auta, zakoupení knihy nebo vyhledání určité informace. Pokud chceme zaručit, aby byl uživatelský zážitek pozitivní, musíme porozumět, kdo vlastně uživatel je, co potřebuje a v jakém kontextu zamýšlí použít výrobek či službu. Důkladné pochopení potenciální cílové skupiny nám napomáhá
definovat požadavky na výrobek a pochopit, jaké vlastnosti v očích uživatele zvýší jeho hodnotu.“
V optimalizaci jde nejen o to, abychom na stránce vytvořili relevantní obsah, ale abychom jí také dali formu, která bude pro zákazníka příjemná a snadno použitelná. Uživatelský zážitek (zkráceně UX) se v posledních letech stal důležitým
ranking faktorem Googlu. Z toho důvodu se o UX začíná zajímat také čím dál více SEO specialistů.9 A stejnou pozornost mu budeme věnovat i my.
5. Optimalizace on-page faktorů
V minulosti byla na optimalizaci on-page faktorů upřena velká pozornost. Optimalizace stránek se prakticky řešila v první fázi. I dnes jsou tyto faktory nesmírně důležité, protože pomáhají uživatelům i vyhledávačům v identifikaci relevantního obsahu. Všechny on-page faktory dopodrobna rozebereme v samostatných kapitolách.
6. Tvorba podpůrného obsahu generujícího leady
Podpůrný obsah musí být relevantní a užitečný (musí plnit svůj účel). Musí splňovat, nebo ještě lépe překonávat uživatelská očekávání. Podpůrný obsah, který většinou generuje leady, je mimořádně přínosný s ohledem na záměr hledajícího. Pokud vytvoříte obsah, který pomáhá a je užitečný, pravděpodobně dojde k jeho dobrovolnému (organickému) šíření.
7. Další optimalizace
Budeme-li mít realizovány všechny předchozí fáze, můžeme se zabývat nadstavbou, kterou může být např. implementace strukturovaných dat, jež nám pomůže se zobrazováním rozšířených výsledků vyhledávání.
Všechny uvedené kroky nyní vnímejte jako velmi zevrubně popsané body. Za každým z nich se skrývá celá řada postupů a akcí, které je nutné vykonat.
Jak fungují vyhledávače
Vyhledávače fungují v několika postupných fázích procházení, indexování a vyhodnocování.
Chcete-li si celý princip fungování vyhledávačů nechat vysvětlit prostřednictvím videa, můžete kliknout na obrázek níže. Pustíte si instruktážní video s CZ titulky, kde Mat Cutts (člen týmu pro kvalitu) vysvětluje základní principy pro vyhledávače Google. Video je sice 10 let staré a obsahuje pár věcí, které dnes již nejsou aktuální, pro základní vysvětlení je však postačující.
Procházení (Crawling)
Proces procházení začíná se seznamem webových adres z minulých vyhledávání a mapami webů (tzv. sitemapy), které vyhledávačům poskytli jejich vlastníci (prostřednictvím Search Console nebo souboru robots.txt).
Prohledávače (tzv. boti) uvedené stránky navštíví a pomocí odkazů na nich objevují další stránky. Software věnuje zvláštní pozornost novým webům, změnám na stávajících webech a nefunkčním odkazům.
Počítačové programy určují, které weby se mají procházet, jak často se mají procházet a kolik stránek se má z každého webu načíst (tzv. Crawl Budget). Máte-li nové stránky, musí se o nich prohledávače vyhledávačů dozvědět. Jakna to, si ukážeme v praktické části knížky.
Indexování (Indexing)
Když prohledávače najdou webovou stránku, vyhledávače obsah vykreslí podobně, jako to dělá prohlížeč. Vyhodnotí důležité signály – od klíčových slov až po stáří webu – a to vše zaznamenají do indexu vyhledávání.
Tento proces se nazývá indexování. Google analyzuje obsah stránky, zařazuje do katalogu obrázky a videosoubory vložené na stránce a dalšími způsoby se snaží stránce porozumět. Index vyhledávání Google obsahuje stovky miliard webových stránek a má hodně přes 100 000 000 gigabajtů. Podobá se rejstříku na konci knihy – obsahuje záznamy pro všechna slova, na která vyhledávač na indexovaných webech narazil. Web se při indexování přidá k záznamům pro všechna slova, která obsahuje.
Hodnocení a zobrazování (Ranking)
Hodnoticí systémy nejsou tvořeny jedním, ale celou sérií algoritmů. Při zajišťování co nejužitečnějších informací zohledňují algoritmy vyhledávání mnoho faktorů, včetně slov zadaných v dotazu, relevance a užitečnosti stránek, odbornosti zdrojů a vaší polohy i nastavení.
Váha, kterou tyto faktory budou mít, se liší v závislosti na povaze dotazu. Například aktuálnost obsahu hraje větší roli při zodpovídání dotazů ohledně současných zpravodajských témat než při vyhledávání slovníkových definic.
1. Analýza zadaných slov
Vyhledávače se snaží z vyhledávací fráze (Search Query) pochopit záměr hledajícího. Aby vyhledávače mohly najít stránky s relevantními informacemi, nejdříve analyzují, co slova v dotazu znamenají. Pomocí jazykových modelů se
snaží zjistit, jaké řady slov v indexu mají hledat.
2. Vyhledání odpovídajících stránek
Na nejzákladnější úrovni algoritmy v indexu vyhledají zadané výrazy, a najdou tak příslušné stránky. Analyzují také, jak často a kde na stránce se daná klíčová slova vyskytují – mohou se vyskytovat například v názvech, nadpisech nebo hlavním textu. Základním faktorem relevance je, když stránka obsahuje stejná klíčová slova
jako vyhledávací dotaz. Pokud se tato klíčová slova zobrazují na stránce nebo
v jejím záhlaví či textu, informace nejspíš budou relevantní. Kromě prostého hledání shody klíčových slov používá Google k vyhodnocování relevance také agregovaná a anonymizovaná data o interakcích. Tato data přetransformují na indikátory, které systémům se strojovým učením pomohou odhadnout relevanci.
3. Vyhodnocení užitečnosti stránek
Pro typický dotaz jsou k dispozici tisíce, nebo dokonce miliony webových stránek s potenciálně relevantními informacemi. Vyhledávače tak musí vyhodnotit užitečnost stránek. Analyzují se různé faktory, od aktuálnosti
obsahu přes počet výskytů hledaných výrazů až po uživatelský dojem ze stránky.
4. Vrácení nejlepších výsledků
Před zobrazením výsledků vyhledávače vyhodnocují, jak do sebe všechny relevantní informace zapadají: zahrnují výsledky vyhledávání pouze jedno téma, nebo několik témat? Nezaměřují se stránky ve výsledku vyhledávání
pouze na jednu velmi konkrétní interpretaci?
5. Zohlednění kontextu
V prezentaci výsledků vyhledávání hrají roli informace, jako je vaše poloha, historie minulých vyhledávání a nastavení vyhledávání. Výsledky se tak mohou přizpůsobit tomu, co je pro vás v danou chvíli nejužitečnější a nejrelevantnější.
Budete-li hledat v Brně klíčovou frázi „pizza“, Google v tomto případě předpokládá, že si chcete objednat pizzu, proto nabídne nejbližší provozovny a dále relevantní organické odkazy na dodavatele pizzy v Brně.
SEO jako součást komunikačního mixu
Nečekejte od optimalizace zázraky ani na ni nevsázejte všechny karty. SEO funguje v dlouhodobém horizontu, může vám vytvářet nezanedbatelný traffic i prodej. Žádná dobrá židle ale nestojí na jedné noze. SEO je součástí komunikačního mixu a tímto způsobem musí k němu být přistupováno.
Pracujte na něm postupně, koncepčně, strategicky a dlouhodobě. Využívejte synergickýc efektů všech komunikačních kanálů, které fungují nejlépe jako celek.
Podle výzkumu společnosti BrightEdge, kterou publikoval server Search Engine Land, je vyhledávač zdrojem až 76 % všech návštěv stránek napříč technologickými vertikálami (součet přirozených výsledků vyhledávání + PPC návštěv). Samotný organic tvoří v průměru 53,3 % návštěvnosti.
SEO je jen jednou z položek integrovaného komunikačního mixu. Zaslouží si péči a investici stejně jako ostatní komunikační kanály. Roli SEO nepodceňujte ani nepřeceňujte.
