„Trápí mě, že den nemá více než dvacet čtyři hodin a že v týdnu je těch dní pouze sedm.“
Maksym Kovryhin je majitelem SEO agentury Topranker.cz a ačkoliv má dnes na starosti mnoho administrativních záležitostí, kterými zajišťuje chod firmy, stále si s radostí odskočí k ladění SEO stránek svých klientů.
Narodil se na Ukrajině, v Česku žije již bezmála šestnáct let. Jeho příběh je o neskonalé odvaze, díky níž – ještě jako školák – ze dne na den opustil svou rodnou zemi a v následujících letech se vyprofiloval až do vedení vlastní SEO agentury.
Téměř deset let žije s manželkou Annou, se kterou často spolupracuje. Zatímco Maksym sleduje algoritmy, Anna se věnuje prodejům na sociálních sítích a budování funnelů. Ze začátku pracovala s Maksymem pod hlavičkou Toprankeru, ale nyní má již vlastní firmu.
Maksymovi rodiče se vždycky snažili zaopatřit své ratolesti a pracovali, jak se dalo. Kromě Maksyma vychovávali ještě jeho sestru, která je o deset let mladší.
Ještě než Maksym stihl dokončit základní školu, rodiče se rozhodli přestěhovat do České republiky, kde si plánovali vybudovat nový život. Jakmile Maksym úspěšně dokončil základní vzdělání na Ukrajině, přesídlil do Česka za svými rodiči.
Přihlásil se na gymnázium, aby se co nejlépe naučil česky. Zde studovala početná skupina žáků z bývalého Sovětského svazu, mezi kterými si v Česku našel první kamarády.
Po maturitě si nebyl úplně jist, kam by měl směřovat dál. Klasickým profesím – jako je například právničina – se chtěl vyhnout, protože je vnímal jako už přežité „profese minulosti“ a věděl, že existuje mnoho zajímavých oborů, které jsou dobře placené.
Napadlo ho, že by mohl například řídit chemickou továrnu, a tak se přihlásil ke studiu inženýrské informatiky na VŠCHT. Škola neměla žádné přijímací zkoušky a tak bylo studium přístupné téměř komukoliv.
Během studia si ale uvědomil, že ho struktury molekul příliš nezajímají. To, co naopak upoutalo Maksymovu pozornost, bylo IT. Místo chemie tak dal přednost tvorbě webů a propagaci obecně.
Tehdy vytvořil své první webové stránky. V určité chvíli pocítil, že by na web potřeboval dostat více návštěvníků. Začal se tedy zajímat o SEO a monetizaci webů.
Mezitím se však na Maksyma obrátil člověk, který potřeboval pomoci s webem svého kamaráda. Jednalo se o CMS Joomla, který Maksym tehdy považoval za jeden z nejlepších webových systémů, dokud nepoznal systém WordPress. Avšak samotný web byl v žalostném stavu, v některých chvílích nefungoval – a když ano, načítal se velmi pomalu.
Maksym na webu provedl několik zdánlivě minoritních úprav, které vyústily v to, že se web rapidně zrychlil a zároveň začal získávat dobré pozice ve vyhledávání. Díky tomu narostl počet objednávek a majitelé byli tak nadšení, že Maksyma požádali o další úpravy, aby získali ještě více konverzí. Tak si tedy vydělal své první peníze v oboru – za své služby tehdy získal 2 000 Kč.
Měsíc nato Maksyma kontaktoval další člověk, který potřeboval jeho pomoc. Byl to kamarád předchozího klienta a jednalo se o majitele webu pro parkoviště u letiště. Maksym se tedy opět pustil do optimalizace a zanedlouho web obsadil první pozice, které si drží až dodnes, tedy už nějakých patnáct let.
Klient byl z výsledku nadšený, protože díky Maksymově zásahu začal získávat okolo dvou tisíc pěti set rezervací měsíčně a parkoviště se konečně naplnilo.
Reference o Maksymově dobré práci se poměrně rychle rozšířily a na Maksyma se začali obracet další klienti. V té době své služby nabízel za pár korun, jelikož je vnímal pouze jako zdroj přivýdělku a zároveň se snažil nabrat co nejvíce zkušeností.
Netrvalo dlouho a Maksymovi se ozval první skutečně seriózní klient. Výsledky Maksymovy dosavadní práce klienta natolik ohromily, že mu za službu nabídl měsíční plat a práci na plný úvazek.
Nabídku přijal a nastoupil jako SEO specialista do realitní společnosti. Bohužel měla firma zvláštně postavený byznys model a Maksymovi brzy došlo, že zde SEO příliš nepomůže.
Rozhodl se tedy s kamarádem založit vlastní společnost. Ta se zaměřovala na všechny možné oblasti – SEO, tvorbu webů, PPC reklamy nebo sociální sítě.
Zprvu se Maksym trochu obával, že čeští podnikatelé budou vůči firmě, kterou vede člověk s přízvukem a ne zcela běžným jménem, nedůvěřiví. Jeho obava se však nenaplnila, firmě se celkem dařilo a její obrat během dvou let vzrostl více než desetkrát.
Bohužel posléze zjistil, že jeho firemní partner s klienty nejedná úplně férově, což bylo proti jeho etickým zásadám. Zhruba po třech a půl letech se tedy s kolegou rozloučil.
Psal se rok 2016, Maksym byl v čele agentury a pracoval pro dosavadní klienty. V následujících letech postupně realizoval svou vizi, jak by agentura měla vypadat, a začal nabírat nové kolegy. Přestože měl již relativně dost zkušeností, snažil se i nadále co nejvíce v SEO oboru vzdělat.
Od roku 2019 se v rámci managementu agentury přeorientoval více na tým a jeho zaškolení. Ačkoliv lidé v agentuře měli již jasně rozdělené role a věděli, jak svou práci dělat, Maksym si byl vědom toho, že nábor nových zaměstnanců musí pokračovat. Začal se tedy více věnovat administrativní práci, která byla spojena s chodem agentury.
Velké změny nastaly během roku 2021, kdy do firmy přinesl zcela nový princip spolupráce. Od tzv. paušálu agentura přešla k jednorázové práci na konkrétních produktech a ke sprintům. Jedná se o princip, kdy je na každý kus práce – která má vést někam dále –, vymezen určitý čas, od čehož se odvíjí vše ostatní.
S tím bylo ale spojeno hodně změn – jak v rámci postupů, tak týmu i ocenění výsledků. Maksym tak v této době kompletně přeskládal celou společnost, aby fungovala co nejlépe.
Interní jádro agentury Topranker aktuálně tvoří celkem sedm lidí, nicméně agentura spolupracuje ještě zhruba se třiceti externími pracovníky, mezi nimiž jsou hlavně copywriteři.
Jaká rada Tvého vzoru/mentora ovlivnila největší úspěch na Tvé agenturní cestě?
To je celkem těžká otázka. Na začátek bych jen podotkl, že největší úspěch zatím ještě nenastal. Je to teprve na cestě. Ale myslím, že ta nejdůležitější rada přišla od Ryana Stewarta, který se zabývá koučinkem SEO agentur: Je třeba se soustředit na jeden směr, na jednu věc.
Kdysi jsme se snažili dělat úplně vše. Zpracovávali jsme SEO, dělali jsme sociální sítě a nabízeli jsme i web development a další věci. Pochopil jsem, že nemohu být mistr ve všem.
Popravdě, pokud tvrdím, že zvládneme úplně vše, a přitom mám v týmu sedm lidí, nezní to ani příliš seriózně. Je to spíš směšné, protože sedm lidí nedokáže reálně pokrýt vše tak, aby to bylo na té nejlepší úrovni.
Pokud chcete pracovat za víc peněz, než je průměr, a zároveň si přejete nabídnout tu nejlepší kvalitu, pak musíte nabízet nadprůměrnou službu. A v případě, že nabízíte služby v mnoha oblastech, to pak není reálné.
Je tedy důležité soustředit se na jednu konkrétní službu a její produktizaci. Službu můžete roztříštit na určité drobnější díly, které jsou pochopitelnější pro klienty, a ty lze prodávat zvlášť, nicméně se stále jedná o jednu oblast.
Sám u klientů vidím velký problém v pochopení toho, co je to vlastně SEO. Tedy toho, co se dělá v rámci SEO, co bude výsledek, co očekáváme nebo jaká je investice do SEO.
Osvědčilo se mi tedy soustředit se na jednu službu a tu rozdělit do několika drobných dílků, které jsou pochopitelné, měřitelné a v podstatě samostatné. To je podle mě nejlepší předpoklad úspěchu.
Od té doby vidím pozitivní reakce klientů na to, co nabízím, a zároveň jsem si všiml, jak se práce u nás zefektivnila. To nám opravdu hodně pomohlo.
Ryana jsem sledoval asi osm let, protože na mě vždy působil jako takový „influencer v SEO vesmíru“. Nejprve jsem ho bral jako zdroj zajímavých informací. Během brouzdání tipy a radami jsem několikrát narazil na jeho kurz.
Byl poměrně drahý a nebyl jsem si jist, zda se investice vyplatí, protože jsem si úplně nedokázal představit, co za investované peníze dostanu. Ale vzápětí jsem si uvědomil, že pokud dostanu něco zdarma – něco, co jsem využil a pomohlo mi to – tak to, co dostanu za peníze, mi pomůže mnohem víc. A to si myslím, že platí obecně.
Najednou mi došlo, že už je čas opustit free produkty a do vzdělání se pořádně se vším všudy opřít. Zaplatil jsem si tedy školení od Ryana Stewarta a popravdě musím říct, že nic lepšího jsem v životě nekoupil.
Pro agenturu to byla ta nejkomplexnější věc, kterou jsem kdy poznal. Našel jsem vše, co agentura potřebuje, od začátku do konce. Nebylo to přímo o SEO jako takovém, ale o tom, jak efektivně zajistit chod začínající agentury.
Pokud neumím udělat SEO, pak nejsem dobrý SEO specialista a těžko budu v takovém stavu zakládat agenturu. Nemohu po lidech požadovat expertízu, ve které sám nevynikám.
Proto se kurz tímto bodem nezabývá a přechází rovnou k tomu, jak nastavit tým, jak jej motivovat, jak nabírat nové lidi nebo jakým způsobem tvořit obsah, a k tomu dodává balíček praktických nástrojů. Tyto nástroje můj tým používá na denní bázi doteď.
Namátkově se jedná o různé nástroje, které například usnadňují analýzu webu a významně šetří čas. Pokud bych se bavil o finanční návratnosti, myslím, že se investice vrátila asi za půl roku, protože v průběhu půlroku jsem se teprve snažil převést získané znalosti do praxe. Trvalo tedy zhruba šest měsíců, než jsem stihl vše dokončit a dotáhnout do správné podoby.
Právě na základě tohoto školení jsem se rozhodl pozměnit celý princip fungování naší firmy. Původně jsme fungovali paušálně a v tom se těžko hledají procesy, které se opakují. Každý klient dostává jiné položky v jiném objemu, kvůli čemuž v podstatě neexistuje žádná standardizace.
Různé projekty totiž potřebují různé akce. Což se těžko kontroluje a ještě hůř vyhodnocuje. Klient tak paušálně platí třeba dvacet tisíc korun měsíčně a za šest měsíců si přeje zkontrolovat, zda se mu investice vyplatila.
Zhodnotit to je v takovém systému docela problematické. Nedokážete v tu chvíli s jistotou potvrdit, která z konkrétních aktivit klientovi přinesla určitou část zisku. A právě přesně toto chtějí klienti slyšet: „Zaplatil jsem si tolik a přineslo to tolik.“ V paušálním modelu spolupráce se však návratnost těžko vyhodnocuje.
V tom jsem viděl největší problém. Práce na projektu, který nabízí například únikové hry, se bude zcela lišit od zpracování projektu realitní kanceláře. Strávil jsem hodně času tím, abych přinesl model, který by byl vhodný jak pro agenturu, tak i pro klienty.
Proto až když je produkt nějak konkrétně definován, můžeme z toho poskládat stavebnici pro další akce. Máme možnost připravit celý plán a ten je již možné sledovat, měřit a vyhodnocovat.
A také jsme se rozhodli, že své zaměření omezíme na SEO. Nechceme dělat všechno a ani klienti si to nepřejí, protože hledají efektivitu a komplexní služby jsou zároveň příliš drahé.
Naše služby se tedy skládají celkem ze čtyř produktů. Vše začíná strategií, v rámci které určíme, co je potřeba udělat, a vybereme ty nejefektivnější úkoly, které vedou k cíli, jehož se snažíme dosáhnout. Následuje prezentace, při níž klient schvaluje jednotlivé kroky seřazené podle komerčního potenciálu. Dále řešíme obsah, který je třeba realizovat, a zároveň sestavíme seznam odkazů, jež je vhodné získat, aby se stránky vyrovnaly leaderům mezi konkurenty.
Děláme to v zásadě podobně jako ostatní SEO agentury, ale je to pro klienty mnohem pochopitelnější. Co to je SEO analýza webu? Za život jsem se setkal s mnoha SEO analýzami. Některé z nich jsou vhodné opravdu pouze pro toho konkrétního SEO specialistu, který určitý web bude optimalizovat. Ale jinému ta analýza neřekne vůbec nic.
A to není to, co chceme. Klientovi chceme poskytnout kompletní roadmapu, aby chápal, za co platí své peníze. Podrobný step-by-step plán, aby měl přehled, kolik peněz utratí, za co a kdy se peníze vrátí. A to je náš cíl – ne nacpat klientovi dvacet souborů, s nimiž si nebude vědět rady.
Navíc se může stát, že klient například nebude mít v určité fázi prostředky na to, aby mohl pokračovat v realizaci. Způsob, kterým to děláme, umožňuje celý proces pozastavit a ve chvíli, kdy se rozhodne pokračovat dál, jednoduše navážeme tam, kde jsme skončili.
Nyní je tedy všechno pochopitelnější, lépe se to vyhodnocuje a díky tomu jsem také vysledoval, že i klientům tento způsob spolupráce více vyhovuje. A ani na vteřinu jsem nepochyboval o tom, že by se mi investice do kurzu nevyplatila.
Co bys řekl, že bylo nejdůležitějším faktorem Tvého úspěchu?
Velký vliv na to mělo mé rozhodnutí, že tým bude pracovat vzdáleně a nebudu muset nikoho držet v kanceláři. Myslím, že to přineslo mnohem širší výběr lidí na kteroukoliv pozici. To mě velmi překvapilo.
Dřív jsem psal inzeráty typu „kancelář Praha 9, od hodiny do hodiny“. Nic takového už nedělám. Nemám nastavenou ani žádnou pevnou pracovní dobu. V tom vidím opět přínos kurzu Ryana Stewarta.
Díky němu jsem si připravil systém, který dokáže vypočítat teoretické pracovní vytížení každého člena týmu na základě toho, na jakých úkolech pracuje. Podle toho mohu predikovat, jak moc je který kolega zaneprázdněn, a nepotřebuji kontrolovat žádné přehledy toho, kolik hodin pracoval na určitém úkolu.
Jednoduše máme zadání a úkol, který je potřeba zrealizovat, a ten je někomu přiřazen. Na to je určený nějaký deadline, v rámci něhož je třeba úkol dokončit, a zároveň máme vypočteno, aby ten člověk nebyl zatížen více, než je potřeba.
Domnívám se tedy, že základní předpoklad našeho úspěchu bylo rozhodnutí, že všichni budou pracovat dálkově a že nebudou ohodnoceni na základě času, ale konkrétních úkolů, jejichž náročnost dokážeme predikovat.
Předtím jsme totiž pracovali jinak a měli jsme s tím docela potíže. To, že někdo sedí v kanceláři, neomlouvá, že práce není hotová. Pak ale přišla tato změna a vše funguje precizně. Lidé vědí, co mají dělat a do kdy je třeba práci dokončit.
Pro všechny úkoly máme připravené konkrétní návody a postupy a podle toho máme i vypočtené, kolik daný úkol může teoreticky zabrat času. Samotný čas, který člověk na úkolu stráví, již nemusíme nijak trackovat, protože odhad máme vypočtený.
Zároveň se snažíme své lidi nezatěžovat přespříliš, aby měli nějakou rezervu a mohli si dojít třeba na kafe. Podle výpočtů pak vidím, kdo je jak vytížen a komu je eventuálně možné přiřadit nový úkol. Velmi se nám to osvědčilo a obvykle se nám podaří úkoly splnit ještě před deadlinem. Proto se nám většinou nestává, že by někdo svou práci nestíhal.
Navíc hodně dbáme na výsledek, abychom klientovi zajistili potřebnou kvalitu služby. Pokud tedy vidíme, že se deadline nestíhá, řešíme to ještě před termínem. Ale to se příliš často nestává.
Dříve jsem se neustále věnoval klientské práci, ale té dělám čím dál méně. Díky tomuto systému se teď více zaměřuji na strategii a tu předávám kolegům.
Co je tím nejdůležitějším „skillem“, který bylo nutné si „vypilovat“?
Nemyslím si, že by šlo pouze o jeden skill, naopak jde spíše o postupný růst různých dovedností. Například to, jak nabírat nové lidi, co s nimi dělat a podobně. Bez produktivizace a celkové změny by také nedošlo k mnoha dalším krokům, které vyústily v nějaký celkový posun.
Ale pokud bych měl zmínit opravdu největší schopnost, kterou jsem musel vyladit, tak to bylo přesvědčení, abych nedělal všechno a obzvlášť to, za co mi nikdo nezaplatí. To je můj problém – často jsem byl přesvědčen, že by bylo dobré udělat nějakou věc, ale nikdo mě o ni neprosil. A tak jsem to dělal vlastně zadarmo.
Jakmile jsem to omezil, zůstalo mi mnohem více času na jiné věci. Sice to většinou byly maličkosti, ale ve výsledku jich bylo tolik, že mě dost přetěžovaly.
Stále mi to ještě nejde úplně tak, jak bych si představoval. I teď trochu bojuji s tím, abych se soustředil na nějaké konkrétnější věci. Protože pokud děláte něco od začátku navíc a pak to najednou dělat přestanete, klienti tu změnu většinou nepřijmou dobře.
Pokud vás osloví začínající byznysmen, který nic nemá, a vy se mu rozhodnete pomoci způsobem, že mu dáte něco navíc, může se z toho snadno stát standard. A ve chvíli, kdy tento komfort zaříznete, pak bude klient nespokojený.
V tu chvíli totiž musí hledat webmastera a vynaložit úsilí, aby svou situaci vyřešil. A to, že za takovou práci nedostanete ani korunu, nikoho nezajímá.
Příkladem mohou být třeba změny na webu. Kontaktoval mě například klient, který nabízel laserovou depilaci a chtěl udělat SEO. Prohlédl jsem si jeho web a bylo mi jasné, že z hlediska propagace nemá v daném stavu žádnou šanci.
Nabídl jsem tedy, že mu v rámci SEO pomůžeme vytvořit nový web. SEO na jeho původním webu totiž nebylo vůbec reálné. Web jsme tedy vytvořili a od té chvíle požadoval, abychom každou úpravu provedli my. „Trochu se nám změnil ceník, je třeba to upravit.“ a tak dále.
To byly drobnosti, které nás zbytečně zatěžovaly. V případě jednoho klienta to není zas až takový problém, ale s dalšími pěti takovými už by nás to stálo například tři hodiny denně, a to zdarma, protože je to jen něco navíc. Proto jsem tento koncept musel změnit a konkrétně tvorbu webů už ani nenabízíme.
Pokud bych nastavil například cenu 2 000 Kč za úpravu, která by trvala pět minut, možná by k takové úpravě ani nedošlo. To jsem dokonce vyzkoušel – více než polovina změn okamžitě odpadla. Až ve chvíli, kdy musíte něco zaplatit, totiž přemýšlíte, jestli to je důležité a zda to skutečně potřebujete.
Ale v případě, že uděláte pár věcí zdarma a stane se z toho zcela běžný požadavek, vznikne problém a je pak těžké z tohoto koloběhu vystoupit.
Část klientů byla ochotna za tyto minoritní úpravy zaplatit a proto jsem měl pro tyto účely externího člověka, který měl tyto úpravy na starosti. Což ale znamenalo platit dalšího člověka v týmu, který ve výsledku neměl ani dostatek práce. Takže tento model taktéž nebyl ideální.
Nejlepší variantou je najít vhodného partnera a předat klienta s těmito specifickými požadavky přímo takovému partnerovi, který se danou problematikou zabývá. Jednak tím uděláte dobrý dojem na klienta – protože jste provedli průzkum, díky němuž mu můžete doporučit tu nejlepší možnou variantu –, a sám klient navíc dostane to, co potřebuje.
Jaký byl nejdůležitější „mindset“, případně jaká změna osobnosti Tě dovedla tam, kde jsi?
Já si myslím, že změna osobnosti je ještě v procesu. (smích) Budeme-li mluvit o byznysu, řekl bych, že prezentace sama sebe je zcela nezbytná. Majitel agentury musí být vidět a je nutné, aby ukazoval svůj level expertízy.
Tohle je pro mě velký problém. Ať už se jedná o natáčení, mluvení nebo nějakou prezentaci sebe na internetu. Jsem přesvědčen, že to je mindset, který mi pomůže k úspěchu, ale zatím jsem jej nedosáhl.
Můj finální cíl je takový, že budu bez problému natáčet edukativní videa nebo se budu účastnit konferencí bez jakékoliv bariéry. Dokážu samozřejmě poradit, ale prezentaci a projev jako takový musím ještě vypilovat.
Vidím to u nás na webu. Mohu si objednat službu, ale nikde nevidím žádného člověka, který za tou službou stojí. Tohle musíme ještě dotáhnout.
A kam by to mělo vést? Ten největší úspěch by nastal, kdyby lidé v mém odvětví byli přesvědčeni, že jsme TOP 1. Klienti v zásadě nic moc neznají a posuzují vás podle abstraktních měřítek. Ale schválení od specialistů a kolegů z oboru považuji za absolutně největší úspěch.
Také bych si přál vybudovat síť agentur v rámci celé Evropy. Systém, který pro nás vyvíjím, je totiž značně flexibilní. Obsahuje kompletně vše, co agentura potřebuje. Říkám tomu „SEO agentura out-of-the-box“. (smích)
Až tento systém dokončím – což by mělo být zhruba na konci tohoto roku – dokážu jej implementovat pro jakýkoliv stát a jediné, co bude potřeba, budou překlady pro danou zemi, aby nástroj mohl kdokoliv pohodlně používat.
Ve finále je tedy můj cíl nejprve schválení od kolegů z oboru, dále expanze do zahraničí, především do USA. Ale to už je složitější. A věci jako vybudování funkčního kolektivu a společnosti, ve které se lidé budou cítit dobře, to je úplná samozřejmost.
Jaké jsou Tvoje silné stránky?
Určitě to, že stres pro mě není žádný problém. Ten vůbec nemusím řešit. Některé své stránky, které by se daly považovat za silné, však zároveň vnímám i jako slabé. To, že dobře zvládám stres a jsem upřímný, někdy může být i minus.
Každopádně si myslím, že jsem dobrý leader, protože se s lidmi umím domluvit a dokážu je motivovat. Nejsem typ člověka, který někde sedí a říká, co má kdo dělat. Naopak jsem mezi lidmi a společně pracujeme na věcech.
Co Ti nejde?
Řekl bych, že v některých situacích není nutné lidi brát tak vážně. Člověk nemusí vždy myslet vše tak, jak říká – může mít třeba špatnou náladu, cokoliv. A já se často příliš upínám na tyto konkrétní věci, které byly vyřčeny.
Podrobně zkoumám, co bylo řečeno a proč, z čehož vznikají takové riskantní momenty. Například v komunikaci s klienty je to tak, že klienta zajímá pouze řešení jeho problému a to, co jsem udělal a jak, pro něj není vůbec relevantní.
Není potřeba se šťourat v tom, co klient napsal a jak to myslel, prostě není na místě hlubinně zabředávat do významu slov. A čím víc bych se v tom pitval, tím méně by byl klient spokojený. (smích)
Maksym Kovryhin
Majitel
topranker.cz
