Dnes jsem si povídal s naší bývalou kolegyní Ludmilou Procházkovou, která Collabim využívá i pro svou nynější práci marketingové manažerky. Ludmila nám vysvětlí, jak může být Collabim důležitý při vyhodnocování reklamních kampaní v televizi a rádiu. Ale také pro vyhodnocení spolupráce s influencerem. Což je poměrně neobvyklé zapojení Collabimu.
Vás by snad Collabim, jako vhodný pomocníček pro vyhodnocování podobných kampaní, napadl? Mě tedy až do dneška ne. A právě proto vznikl tento rozhovor. Tak pojďme na to.
Proč právě televize a rádio?
V současnosti se zaměřujeme především na budování brandu, povědomí o produktech a komunikaci výhod produktů. Také prodej je pro nás samozřejmě důležitý, ale ten je z velké části realizován prostřednictvím našich partnerů. Proto se zaměřujeme na budování brandu a právě proto zapojujeme do našeho marketingového mixu reklamu v televizi, rádiu a spolupráci s influencery. Což jsou reklamní kanály, u kterých jen těžko dohledáte konverze. Pokud tedy nevyužíváte promo kódy, ale tato cesta není z dlouhodobého hlediska úplně šťastná. .
Na základě čeho jste se rozhodla pro reklamní spoty v televizi?
Když jsem spotty v televizi připravovala poprvé, tak jsem pro rozhodování měla pouze o množství GRP (Gross Rating Point, tedy kumulovaná sledovanost v populaci) a TRP (Target Rating Point, tedy kumulovaná sledovanost v konkrétní cílové skupině) plus sociodemografické informace od PR agentur k jednotlivým televizním pořadům. Neměli jsme totiž zatím vlastní data. Věděla jsem, kolik diváků naše reklamy uvidí, ale nikdo mi nedokázal říct, jaký to bude mít reálný přínos pro naši značku a následné prodeje. Bylo pak velice obtížné vybrat správný a nejrelevantnější pořad, ve kterém, nebo u kterého naši značku propagovat. Samozřejmě jsme se ze začátku ne vždy správně trefili a investovali peníze i do formátů, které neměli takový přínos jaký jsme si představovali. . Ze začátku to byl tedy tak trošku pokus omyl. Ale trpělivost se vyplatila a při dalším pokusu jsme již vybrali správně. Jakmile se na obrazovkách ukázala naše značka, návštěvnost stránek začala růst. Což jsem real time viděla v Google Analytics.
Nyní je to už jednodušší. V Collabimu totiž sledujeme všechna relevantní klíčová slova a na základě růstu jejich hledanosti víme, zda měla reklama tížený efekt. Také už máme porovnání hledanosti z období bez reklam a s nimi. Sledování hledanosti je důležité třeba v případě launche nových produktů – na hledanosti vidíte jak efektivně se vám daří dostat nový produkt do povědomí zákazníků
Jak jsem zmínila na začátku, koncový prodej ve velké míře realizují naši partneři a proto je pro nás hledanost brandových výrazů a klíčových slov vlastností produktů důležitější, než finální návštěvnost či konverze přímo na našich stránkách. Nicméně návštěvnost i počet konverzí se zvýšil také.
Hledanost je pro nás tedy indikátorem toho, že televizní či rádiový spot má smysl. U této metriky je ale velice důležité pamatovat na přirozený růst hledanosti a tuto hodnotu odečíst, aby nezkreslovala výsledky samotných reklam.
Vraťme se ještě na začátek. Jak to vypadá ještě před tím, než se vůbec objeví první reklama v TV?
Abychom vůbec mohli spustit úspěšnou reklamu, nebo prezentovat náš produkt v reportáži, musíme vědět, jak v ní komunikovat. Jaká slova používat a jak nazývat funkce produktu tak, aby jim zákazník rozumněl. Musím tedy poznat vyjadřování našich zákazníků. Ten proces poznání vypadá tak, že si provedu detailní analýzu klíčových slov a slova vložím do Collabimu. Jde mi opět primárně o hledanost jednotlivých vyhledávacích frází, protože díky ní identifikuji ta, která naši zákazníci používají. Snažím se dále hledat podobná slova a přidávám také chybová slova. Což jsou například slova s překlepem. Na základě těchto dat zjistím, jak mluví naši potenciální zákazníci a přesně vím, jak s nimi v reklamě komunikovat. Může rozhodovat každé slovíčko a při milionových investicích do televizní reklamy si nemůžete dovolit používat nerelevantní terminologii . Pak už to jen stačí vše správně zkombinovat do reklamy, pustit do vysílání a sledovat růst hledanosti v Collabimu.
Zmínila jste chybová slova. Připravujete i pro tato klíčová slova speciální přistávací stránky?
To u nás není tak úplně možné. Často se totiž jedná o zkomolený název brandu a my si samozřejmě nemůžeme dovolit mít na webu brand ve špatném tvaru. To by pro budování značky asi moc dobré nebylo.
Zkomoleniny slov ale mohou být skvělým způsobem kontroly efektu zapojení influencera. Což se i nám ostatně povedlo zjistit na vlastních kampaních. Měli jsme domluvenou spolupráci s českou influencerkou, která ovšem v příspěvku udělala překlep v názvu značky. Já jsem naštěstí měla brand i v tomto tvaru v Collabimu a krásně jsem tak viděla, jak vzrostla hledanost tohoto slova. To byl indikátor toho, že tato spolupráce s influencerkou měla smysl, protože lidé začali náš brand, byť ve špatném tvaru, více vyhledávat.
Google je dnes již naštěstí dostatečně chytrý a na název značky s překlepem zobrazoval naše stránky, čí stránky našich partnerů. Takže jsme návštěvnost nenahnali nikomu z konkurentů 🙂
Jaký měřitelný efekt tedy tyto typy reklam mají?
Vidíte, že roste hledanost a tím pádem by měla růst také návštěvnost vašich stránek. Jak jsem říkala, finální prodej často dokončí naši partneři a vidíme u nich zvýšené prodeje, ale i my samozřejmě měříme konverze našeho webu. Takže i na těchto číslech vidím, zda měly reklamy smysl.
Je zde ale určitá prodleva. Náš produkt je drahý a prémiový, takže nelze zvýšení prodejů vyhodnocovat hned. Máme změřeno, že průměrně je mezi oslovením zákazníka a nákupem 2-3 měsíční okno. Takže dopad reklam na konverze vidím vždy až s určitým zpožděním. Což vůbec nevadí, ale je nutné tyto niance znát, abyste nevyhodnocovali reklamy v čase, kdy ještě nemohly mít vliv na výsledek.
Pozorujete nějaký efekt, pokud běží v televizi spoty konkurence?
Ano, a to jak na generických slovech, tak brandových slovech naší konkurence. Nicméně pokud jsou v televizi reklamy konkurence, rostou prodeje i nám. Podobný efekt budou mít s velkou pravděpodobností i naše reklamy.
Jak je to s věrností zákazníka z hlediska hledanosti?
O věrnosti se asi nelze úplně moc bavit. Hledanost má prostě ten, kdo je zrovna vidět a není to tak, že bychom jeli měsíc televizní reklamu a ta hledanost nám zůstala. Samozřejmě, že začne klesat. A ono vlastně ani není možné udržet hledanost na stejných číslech, jako v období, kdy nerealizujete žádné marketingové aktivity
Reklama osloví omezené množství lidí a někteří ji prostě nevěnují pozornost. Další lidé jdou na Google hned a začnou hledat. Ta cesta k prodeji je sice delší, ale jsou to stále ti stejní lidé, kteří si dohledávají více informací. A po čase se to prostě vyčerpá. Někteří nakoupí jinde a další na značku zapomenou, protože zrovna běží reklama na jiný produkt ze stejného odvětví. Takže ta věrnost opravdu není taková jakou bychom si všichni přáli.
V Collabimu tedy sledujete především hledanost jednotlivých klíčových slov. Je ještě nějaká další funkce, kterou v Collabimu využíváte?
Ano, hledanost klíčových slov je pro mě nejzásadnější a pracuji s ní nejčastěji. Dále sleduji PPC kampaně konkurence. Snadno totiž vidím, zda na našem brandu někdo neparazituje a pokud ano, tak mám jasný důkaz a můžeme snadno zakročit. Což jsme již také nedávno museli udělat.
A ještě jeden přínos v Collabimu vidím. Je to skvělý hlídáček, že se na trhu děje něco neobvyklého. Pokud roste hledanost více než je trend, tak víte, že někdo pravděpodobně dělá nějaké marketingové aktivity a pak už jen jdete a hledáte, co se na trhu děje.
Hlavní je ale ten čas, který Collabim ušetří. Mám v něm všechno pohromadě a ve chvíli, kdy mě napadne jakákoliv souvislost, tak si ji jedním filtrem doplním. Takže mně Collabim šetří desítky hodin práce měsíčně, protože práce s ním je opravdu rychlá a všechny ty informace tam jsou pohromadě. Vidíte na jednom místě hledanost, kdo má na klíčová slova spouštěné reklamy, kdo se jak umísťuje ve vyhledávání. No a to mi Google neřekne. Musela bych to všechno hledat samostatně a myslím si, že i spousta souvislostí by člověka nenapadla, pokud by to neviděl pohromadě. Někdy Vás něco praští do očí, pokud to vidíte v širších souvislostech. A když pak vidím, že někdo úplně iracionální je na třetím místě v SERPu, tak se snadno podívám na cílovou stránku, proč ji Google vůbec řadí tak vysoko. Můžu se inspirovat, co konkurence dělá lépe a kde máme ještě nedostatky. Napadnou vás prostě další a další věci, ze kterých vy pak jste schopni vyhodnocovat, kam ten marketing stočit a co s ním vůbec dělat.
Máte nějaký tip pro naše čtenáře, kteří třeba právě teď přemýšlí o reklamě v televizi?
Pokud Vám bude s reklamou pomáhat PR agentura, což pravděpodobně bude. Tak si vybírejte takovou, která s Vámi dokáže komunikovat relevantní data a neohání se jen jen počtem diváků daného pořadu. Vyžadujte sledování konkrétního přínosu pro Vaši značku. Je to vlastně stejné jako v digitálním prostředí, tam vám asi také číslo impresí stačit nebude 🙂 A hledanost může být dobrým indikátorem, jak si výsledky pohlídat. Hlídejte si svoje investice a měřte jejich návratnost.
PR agentury, které se zaměřují na zmíněné formy reklamy se totiž většinou snaží ukázat potenciál reklamy právě pouze prostřednictvím počtu diváků. Ale to je prostě nedostačující. Tedy alespoň pro mě. Může Vás totiž vidět milion lidí v televizi, ale nemusí to mít žádný efekt. Tedy jen ten, že vyhodíte několik milionů z okna. Což je pro nás nepřípustné a musíme znát efekt našich reklam. Jako marketingová manažerka si navíc musím dokázat obhájit spuštění takto rozsáhlých a nákladných reklam. Pokud půjdu za vedením společnosti jen s cenou kterou nás bude aktivita stát a počtem oslovených diváků, tak je pravděpodobně nepřesvědčím k investici – přijde totiž naprosto odůvodněná otázka “A co nám to přinese?”. Ale pokud nabídnu reálná data, jak nám tyto reklamy pomáhají, tak to už je jiná.
Takže abych ten tip shrnula. “Rozhodujte se na základě dat, která ukazují reálný a měřitelný přínos pro Vaše podnikání. Nenechte se odbýt větou, že brandové aktivity jsou jen těžko měřitelné, ale uvidí vás spoooousta lidí :)”
Pomáhám firmám řídit marketing správným směrem, zejména tam, kde není knowhow, čas, nebo energie pouštět se do plánování komplexních strategií, komunikace s freelancery, agenturami i následného vyhodnocování a reflexe na výsledky.
Ludmila Procházková
Marketing Manager
