Konverze: jaké druhy existují a co to vlastně je

V rámci SEO jste se s tímto termínem určitě již mnohokrát setkali. Konverze je obvykle důvodem, proč právě optimalizujete své webové stránky. V zásadě se jedná o jakoukoliv akci návštěvníka stránek, která splní cíl webu. Co si tedy pod tímto výrazem konkrétně představit?

Co je konverze?

Záleží, jaký druh webu provozujete, jelikož každý web může mít jiné cíle. Mezi konverze můžeme zahrnout jakékoliv akce návštěvníka stránek, které vedly ke splnění cíle vašeho webu. Obvykle se konverzemi myslí zejména dokončení nákupu (hlavně v případě e-shopů, jelikož se zaměřují primárně na prodej), nicméně konverzemi můžeme chápat i jiné cíle – například registrace nových účtů, přihlášení do kurzů, registrace ke konzultaci, vyplnění dotazníku, kliknutí na odkaz apod.

Přestože se s konverzemi setkáváme především v souvislosti s online marketingem, je důležité alespoň okrajově podotknout, že i v offline marketingu lze konverze měřit. Je to obtížnější, ale jde to – spolehlivě si s tím poradí Google Ads. Z offline konverzí můžeme jako příklady jmenovat třeba návštěvu prodejny a offline nákup zde, telefonický hovor od zákazníka a další.

Jaké druhy konverzí známe?

Každý existující webová stránka byla vytvořena s ohledem na obchodní cíl, ať už jde o poskytování informací, prodej produktů či získávání zákazníků pro vaši společnost. Abyste byli schopni vašeho obchodního cíle dosáhnout, je třeba pochopit, jak jednotlivé druhy konverzí fungují. Konverze zpravidla rozdělujeme na dva hlavní typy: mikro a makro.

Makro konverze

Makro konverzemi rozumíme primární akce na webu, tj. nákup na e-shopu, přechod uživatele z free verze aplikace na placenou či vyplněný formulář od potenciálního zákazníka vaší společnosti. Právě makro konverze je primárním cílem vašeho podnikání, generuje zisk a je tedy tím důvodem, proč jste se do provozu webové stránky vlastně vrhli.

Sledování makro konverzí vám pomáhá sledovat úspěšnost marketingových strategií a také zjistíte, jak dobře se vám plnění vašich primárních cílů daří. Tím vám dá dobrý základ pro plánování strategie a určení nových cílů pro nadcházející období.

Mikro konverze

Pojmem mikro konverze rozumíme dílčí kroky, které návštěvníky webu posouvají blíže k uskutečnění makro konverze. Běžně se jedná o registraci k bezplatné zkušební verzi aplikace, dotaz na cenu zboží či služby (v případě, že nemáme na webu ceník), stažení dema a podobně. Tyto malé krůčky v teoretické rovině vedou k dosažení primárního cíle, nicméně v praxi platí, že mikro konverze ne vždy povede k úspěšné makro konverzi.

V čem jsou mikro konverze vlastně důležité a proč se jimi zabýváme? Věnovat jim pozornost je skutečně užitečné, jelikož pomáhají odhalovat třecí plochy, tj. problémy bránící zákazníkům v hladké cestě k uskutečnění konverze (např. nákupu v e-shopu). Takovými problémy často jsou:

• nefunkční tlačítka,
• webové stránky neoptimalizované pro mobily,
• nefunkční odkazy,
• uživatelská nepřívětivost webu atd.

Dále vám mikro konverze pomohou lépe pochopit chování zákazníků a jejich potřeby. Můžete snadno sledovat jejich cestu nákupním procesem a snadněji pak určíte nejvýkonnější prodejní kanály, které vás dovedou k vyššímu počtu makro konverzí.

Konverzní trychtýř

V souvislosti s konverzemi nesmíme zapomenout zmínit tzv. konverzní trychtýř. Ten přehledně znázorňuje cestu zákazníka nákupním procesem a pomáhá vám tak určit správnou marketingovou strategii vedoucí ke zvýšení počtu konverzí. Lze jej znázornit mnoha způsoby, ale velmi oblíbený je v tomto ohledu model AIDA. Trychtýř lze poskládat následovně:

• Povědomí (Awareness): Je prvním krokem a nachází se na úplném vrcholu trychtýře. Vašim prvním úkolem je tedy přitáhnout pozornost návštěvníků a zvýšit jejich povědomí o vaší firmě a produktech. Toho dosáhnete prostřednictvím SEO, příspěvků na sociálních sítích, placených reklam a podobně. Skutečnou výzvou je ale potenciální zákazníky udržet a přimět je k uskutečnění dalšího kroku v nákupním procesu.
• Zájem (Interest): Ve chvíli, kdy přivedete návštěvníky na svou webovou stránku, je třeba v nich vzbudit zájem o vaše zboží či služby. Skutečný zájem zákazníků o vaši značku můžete otestovat například tím, že je požádáte o odběr newsletteru výměnou za slevu či jiný benefit.
• Touha (Desire): V této fázi se snažíte přesvědčit své zákazníky, že vaše produkty nebo služby potřebují, vzbudit v nich důvěru a touhu vědět o vaší značce víc. Účinným prostředkem jsou bezplatné zkušební verze, slevy nebo jiné propagační akce.
• Akce (Action): Posledním a nejdůležitějším úkolem je přesvědčit zákazníka k provedení konverze. V této fázi v ideálním případě dochází k nákupu zboží nebo služby. Pokud mnoho zákazníků během této fáze odchází, značí to, že vaše strategie budování vztahu se zákazníky nefunguje správně.
• Věrnost (Loyalty): Je vhodné ještě zmínit fázi věrnosti. V této chvíli si zákazníci oblíbili vaši značku i zboží nebo služby, které nabízíte. Nakupují u vás opakovaně, sledují vás na sociálních sítích a šíří pozitivní recenze mezi své známé. Toho dosáhnete jedině výbornou ponákupní péčí. A pamatujte – udržet si stálého zákazníka je daleko levnější, než získávat nového.

Měření konverzí

Chcete-li své podnikání zlepšit, neobejdete se bez měření různých metrik (jako je například elementární návštěvnost webu), mezi které patří i měření konverzí. Díky tomu budete mít přehled o tom, které z vašich aktivit jsou úspěšně “konverzní” – tedy, že vedou k požadovanému cíli. Konverze webu můžete sledovat například v Google Analytics. Na základě sledování těchto metrik poté můžete rozhodnout, jaké strategie zvolit proto, aby se zvýšil tzv. konverzní poměr.

Co je konverzní poměr?

Jedná se o podstatný údaj v rámci měření konverzí, jelikož udává, zda a jak moc se webu daří plnit jeho cíle. Konverzní poměr vyjadřuje, kolik z celkového počtu návštěvníků vykonalo akci, která vedla ke splnění cíle webu. Díky konverznímu poměru tak budete mít přehled, zda vaše strategie pomáhá v získávání konverzí.

Konverzní poměry jsou účinným způsobem, jak změřit a porovnat výkonnost více reklamních kanálů. Pomohou vám sledovat různé akce, které návštěvníci vykonávají v průběhu nákupního procesu – kliknutí na odkaz, přihlášení k odběru newsletteru, instalace aplikace nebo provedení akce v aplikaci či samotný nákup. Na základě toho lépe identifikujete cenné uživatele a podle zjištěných informací uzpůsobíte průchod konverzním trychtýřem tak, abyste na tyto návštěvníky lépe cílili a optimalizovali výkon kampaně.

Při správném použití pomocí analýzy konverzních poměrů odhalíte nejúčinnější propagační kanály, což využijete při strategických rozhodnutích a plánování dlouhodobých cílů. Konverzní poměr lze také použít k odhalení problémů, které ztěžují zákazníkům cestu k uskutečnění konverze, nebo dalších příležitostí ke zlepšení.

Výpočet konverzního poměru

Konverzní poměr se vypočítává tak, že počet konverzí je vydělen celkovým počtem návštěvníků a výsledek je následně vynásoben 100. Výsledná hodnota se udává v procentech.

Vzorec pro výpočet konverzního poměru vypadá takto:

(počet konverzí / celkový počet návštěvníků) x 100

Tento vzoreček je, co se týče použití, univerzální a spočítáte si tak konverzní poměr ve vztahu k jakékoliv akci návštěvníků, která vás zajímá. Třeba konverzní poměr e-shopu vypočítáte následujícím způsobem:

(počet dokončených objednávek / celkový počet návštěvníků webu) x 100

Jaký je průměrný konverzní poměr?

Obecně se uvádí, že průměrný konverzní poměr se pohybuje někde mezi 1 % až 5 %, což se obvykle považuje za dobrý výsledek. Nicméně hodnoty konverzního poměru jsou závislé na mnoha faktorech a tak se mohou lišit v závislosti na tom, v jaké kategorii či oboru se pohybujete, jaké služby nabízíte, kolik vaše služby stojí apod. Konverzní poměr e-shopu tak může být výrazně odlišný třeba oproti konverznímu poměru webu, který nabízí kurzy či konzultace. Nicméně hodnoty nižší než 1 % se většinou považují za nízké. Podstatné však je, zda se konverzní poměr webu pozitivně vyvíjí, nebo zda klesá. To již zjistíte z výsledků, které vám poskytne měření konverzí. Na základě těchto údajů poté můžete zhodnotit, zda by nebylo vhodné své úsilí zaměřit spíše na jinou strategii.

Jak zvýšit konverzní poměr?

Na toto bohužel neexistuje žádný zaručený recept, jelikož každý web a jeho služby jsou unikátní. Důležité však je pochopit své návštěvníky a cestu ke konverzi jim co nejvíce ulehčit a zpříjemnit. Proces, který končí dokončením objednávky či jiné konverze, je totiž velice citlivý a návštěvník tak může tento proces kdykoliv opustit. Pro ty, kteří jsou již studenty našeho SEO tréninku – tento proces je vysvětlen v kapitole Úvod do SEO a STDC v první lekci kurzu.

Naprostá samozřejmost by tak měl být technicky dokonale zpracovaný web, který nebude bránit návštěvníkovi v průchodu procesem, který vede ke konverzi. Nelze však opomíjet ani další faktory, mezi které patří kvalita vašich služeb, síla brandu, reference a hodnocení či samotná komunikace a mnoho dalších.

Jak jste asi poznali, pokud si přejete zvýšit konverzní poměr, nelze své síly směřovat pouze na jednu konkrétní kategorii. Pomocí analytických nástrojů můžete sledovat silné a slabé stránky svých služeb, díky nimž můžete lépe pochopit své návštěvníky a nabídnout jim komfort, který hledají.

Nemáte žádnou návštěvnost?

Jak se říká, kde nic není, ani smrt nebere. V případě, že je vaše návštěvnost natolik nízká, že vede k naprostému minimu konverzí, nebo nevede k žádným, pak je třeba začít od píky. V naší akademii se dočtete, co návštěvnost webu zahrnuje a jak na ni lze zapracovat. Pokud by vás následně zajímalo, jak lze konverzní poměr vyladit o něco více, můžete pokračovat na případovou studii e-shopu Bezvapotisk.cz.

Použité zdroje

1. Macro And Micro Conversions. Search Laboratory | SEO & Digital Marketing Agency – Leeds & London [online]. Dostupné z: https://www.searchlaboratory.com/us/2013/03/macro-and-micro-conversions/
2. Micro and Macro Conversion Examples: Understanding the Difference. Product Growth Platform | Userpilot [online]. Copyright © 2023 Userpilot [cit. 04.04.2023]. Dostupné z: https://userpilot.com/blog/micro-macro-conversion-examples/
3. Tracking Offline Conversions from Online Marketing Campaigns | by Katana | Katana Media | Medium. Medium – Where good ideas find you. [online]. Dostupné z: https://medium.com/katana-media/tracking-offline-conversions-from-online-marketing-campaigns-92832acab2f7
4. Pět tipů pro vaše konverzní strategie | Sales News. Články pro obchodníky a pracovníky marketingu | Sales News [online]. Dostupné z: https://www.salesnews.cz/dual/obchod-a-marketing/prodej-a-obchodni-dovednosti-id-2067005/pet-tipu-pro-vase-konverzni-strategie-id-3981402
5. What is Conversion Funnel? – Learn How to Optimize your Conversions. Oberlo | Where Self Made is Made [online]. Copyright © 2015 [cit. 04.04.2023]. Dostupné z: https://www.oberlo.com/ecommerce-wiki/conversion-funnel
6. What Is A Conversion Funnel? Optimize Your Customer Journey. Search Engine Journal – SEO, Search Marketing News and Tutorials [online]. Copyright © 2023 [cit. 04.04.2023]. Dostupné z: https://www.searchenginejournal.com/conversion-funnel-how-to-optimize-customer-journey/474337/
7. What is a conversion rate and why is it important? | Adjust. Accelerate your app’s growth with Adjust | Adjust [online]. Copyright © 2023 Adjust GmbH. All rights reserved [cit. 04.04.2023]. Dostupné z: https://www.adjust.com/glossary/conversion-rate/