Ve světě vyhledávačů nejsou strukturovaná data žádnou novinkou. V poslední době o nich ale slýcháme častěji. Mohou být velmi užitečným pomocníkem, protože vás odliší od konkurence, zvýší míru prokliku a zvednou návštěvnost. Pro strukturovaná data existuje několik typů schémat. Představíme si ty stěžejní, která doporučujeme implementovat na e-shop či web.
Strukturovaná data ve zkratce
Strukturovaná data jsou zdrojový kód neboli metadata, bez kterých se webová stránka neobejde. Díky nim vyhledávač, v našem případě především Google, lépe porozumí obsahu webu. Jednoduše mu naservírujeme, že na této URL se nachází produkt, článek nebo další obsah.
Vyhledávač pak v SERPu může zobrazit rozšířené údaje, tzv. rich snippet. Rich snippet je doplněn například o hodnocení, tedy hvězdičky u produktů a článků či další možná rozšíření. Naproti tomu základní snippet obsahuje pouze titulek, URL stránky a popisek.
Rich snippet
Jaká schémata podpoří optimalizaci webových stránek
Pojďme se podívat na základní typy schémat, díky kterým získá Google informace o vašem e-shopu a zároveň odpoví uživateli relevantně.
Product
Pokud na e-shopu prodáváte výrobky, bude pro vás nejdůležitější označit právě produkty.
Díky tomu se v přirozených výsledcích vyhledávání zobrazí cena, dostupnost a hvězdičkové hodnocení pro konkrétní produkt. Jedním z povinných údajů je označení obrázků či URL. Fotka produktu se tak může zobrazovat v obrázkovém vyhledávání. Dále je povinné tagovat “name” (název produktu), nutné je také zahrnout jednu z vlastností “offers”, “review” nebo “aggregateRating”.
Article – článek
Publikujete na e-shopu pravidelně nový obsah? Přidejte data “Article” na všechny články, nejen na ty v blogové sekci, ale také na novinky a aktuality (jako “NewsArticle”) a jiné podpůrné texty obsahových částí e-shopu. Podobně jako u produktu je možné uživatelům ukázat hodnocení článku, navíc také datum publikace. Uživatel zjistí, kdy článek vyšel a zda je aktuální. Může se zobrazit v “Top stories carousel”, kde je uveden nadpis, krátký text a obrázek článku.
Organization
Organizace se nejčastěji přidává na kontaktní stránku e-shopu. Označují se informace o podniku, aby web získal na důvěryhodnosti. Značí se adresa, vlastník, název podniku, založení podniku a další. Součástí je také uvedení a označení loga dané organizace.
Breadcrumb – navigační struktura
Schéma pro strukturu navigace označuje umístění dané stránky v informační architektuře webu či e-shopu. Může uživatelům usnadnit průchod a orientaci v e-shopu, protože se přímo zobrazí u výsledků v SERPu. Uživatel místo dlouhé a někdy složité URL vidí, kde se daná stránka ve struktuře nachází – jednotlivé kategorie, v nichž je zanořena. Označení Breadcrumb se přidává na každou stránku webu (e-shopu).
FAQ – často kladené dotazy
Stránka často kladené dotazy nabízí návštěvníkům odpovědi na opakující se otázky. Obecně jde o dotazy na dopravu, platbu, doručení, vrácení zboží nebo jiné tematické otázky týkající se konkrétního e-shopu.Tyto otázky a odpovědi lze označit s pomocí strukturovaných dat a díky tomu se uživateli zobrazí seznam s možností rozkliknutí každé otázky přímo v SERPu.
Nesmí jít o stránku, kde mohou uživatelé sami přidávat komentáře nebo se ptát na otázky. Veškerý obsah FAQ musí uživatelé najít na zdrojové stránce webu.
Sitelinks search box – vyhledávání na webu
Zobrazení vyhledávacího pole u konkrétního výsledku umožní uživatelům vyhledávat v reálném čase přímo v SERPu. Pro vyhledávací pole je nutné implementovat i strukturovaná data označovaná jako “WebSite”. Sitelinks search box se přidává jen na homepage webu.
Local Business – místní firmy
Pokud má váš e-shop i kamenné provozovny (prodejny), je vhodné na jednotlivé stránky provozoven nasadit strukturovaná data pro Local Business. Jakmile uživatelé vyhledávají podniky a prodejny v okolí, vyhledávač může zobrazit stránku vašeho podniku ve formě rozšířeného Knowledge Graph s detaily a podrobnostmi nebo přímo v Google Maps. Lze tak uživatelům ukázat provozní dobu, recenze konkrétní provozovny a další údaje.
Označení dalších typů schémat pro strukturovaná data závisí na obsahu vašeho webu, e-shopu. Máte na blogu recepty? Označtečte je. Nabízíte pracovní pozici, označte ji. Máte na webu videa, video návody či podcasty? I to lze tagovat. Kompletní přehled možností označování strukturovanými daty i návod na jejich implementaci poskytuje Google ve svém přehledu.
Pozitivní vliv na pozice ve výsledcích vyhledávání
Uživatel se z rozšířených výsledků vyhledávání dozví více informací, což ho dokáže popostrčit a přimět k prokliku, tedy návštěvě e-shopu. Tím se dostáváme k přínosu strukturovaných dat. Už v úvodu jsme uvedli, že lze zvýšit návštěvnost a CTR. Zvýšením CTR dáváme Googlu signál, že se naše stránky více navštěvují, jsou pro návštěvníky relevantní a atraktivnější. Nasazení strukturovaných dat má tedy nepřímý, avšak pozitivní vliv na hodnocení webu a případný posun na pozicích. Poskytujeme totiž vyhledávači více ucelených informací, kterým rozumí.
Příklad z praxe
V srpnu 2019 jsme doporučili implementovat strukturovaná data e-shopu, který prodává historické repliky zbraní a kostýmů z různých období, fantasy filmů a seriálů. E-shop má také bohatou obsahovou základnu s mnoha články. Klientovi jsme nasazení nejen doporučili, ale také uvedli benefity strukturovaných dat, navrhli a uvedli jednotlivé typy rozšířených výsledků. Popsali jsme také příklady zdrojových kódů pro každý typ schématu a přidali odkazy na podrobnou specifikaci na schema.org.
Nasazena byla data pro produkty, články, drobečkovou navigaci, vyhledávací pole, organizaci, logo a nedávno se přidalo i doporučení pro FAQ.
Pokud vezmeme půl rok od nasazení strukturovaných dat a porovnáme se stejným obdobím předchozího roku, kdy data nebyla implementována, došlo k nárůstu návštěv z organického vyhledávání cca o 17 % a tržby se zvýšily o 21 %. Porovnáme meziročně z důvodu sezónnosti. Jsme si vědomi toho, že za nárůstem nestojí jen implementace strukturovaných dat, ale i kontinuálně probíhající další aktivity optimalizace webu, které také ovlivňují pozice klíčových slov i návštěvnost webu. Nicméně cca za dva měsíce od nasazení dat jsme pocítili zlepšení nejen v návštěvnosti, ale i na tržbách.
Implementace a kontrola strukturovaných dat
Strukturovaná data je nutné definovat pomocí tagů do HTML kódu příslušné stránky. Implementaci provede programátor, který si vytvoří script pro příslušný typ dat. Už jsme zmínili schema.org, kde je možné najít podrobnou specifikaci a je tedy dobré se jí držet. Data je možné nasadit několika způsoby, například ve formátu JSON-LD, Microdata, RDFa aj. Metoda JSON-LD je nejdoporučovanější, protože se k ní přiklání i samotný Google.
Po nasazení zkontrolujeme data v nástroji od Googlu, který dokáže odhalit závažné chyby, které mohou bránit ve správném zobrazení ve výsledcích vyhledávání.
