2) První výkop aneb revize stavu webu inski.cz za rok 2018

Na začátku naší marketingové reality show stála prostá otázka: “Uměl bys mi pomoct s Facebookem, prosím? Je to pro mě španělská vesnice a nevím, jak tam naklikat reklamy, natož aby se nám vynaložené prostředky nějak rozumně vrátily.” Přesně takto se mě zeptal majitel lyžařského simulátoru Petr koncem léta 2018. Protože mám simulátor velmi rád a potřebovali jsme pro Collabim získat pokusného králíčka, na kterém bychom si mohli zkoušet nové věci a ukazovat na něm i běžné postupy, rozhodl jsem se jim pomoci.

Jako u každého začínajícího podniku je to i zde obdobné jako všude jinde. Petr má na starosti vše od výběru lyží, servisu lyží, technický servis celého simulátoru, rezervací až po příležitostnou výuku i těch nejmenších dětiček. Veškeré dění v této firmě má rodinný charakter, a díky omezeným financím na provoz projektu zde tak samozřejmě nejde čekat vysoké zkušenosti s internetovým marketingem.

Jak vidíte, původní dotaz vůbec nesměřoval na optimalizaci pro vyhledávače. Je to pochopitelné, Facebook je mnohem vizuálně viditelnější médium. Přicházíme s ním do styku každý den a trávíme na něm někdy i hodiny. Paradoxně vyhledávače mnohdy nestojí v hledáčku majitelů společností na prvním místě.

Proč se tedy chci věnovat stránkám (potažmo SEO) a ignoruji požadavek na Facebook reklamu?

V centru zájmu veškerého obchodu by měl být vždy zákazník. A jeden z velmi mála zdrojů v internetovém marketingu, nad kterým máte plnou kontrolu jsou Vaše stránky. Ne Facebook. Ne Google Ads. Ne Sklik. To jsou vše sice fajn platformy a nástroje, ale nikdy nevíte, kdy se jejich podmínky fungování změní. A to nemám rád.

Proto jsem zastáncem názoru, že vše v internetovém marketingu by se mělo točit kolem vašeho webu, který je tu jen a pouze pro zákazníka. Teda pokud je web v pořádku. A to je přesně důvod, proč je třeba inski.cz dát dokupy.

Jednoduše a v bodech:

• aktuálně nemáme kam z Facebooku odkazovat – stránky neobsahují potřebné informace
• díky současné struktuře jakékoliv doplnění informací ovlivní zbytek webu (jednostránková prezentace)
• chceme mít možnost si vytvořit libovolný článek na webu mimo hlavní strukturu, na který bude možno odkazovat
• SEO je jen logickým výstupem dobře připravených stránek pro zákazníky

Den první – příprava ráno 16. 10. 2018

(17 minut mé práce + e-mail o přístupy)

Poznámka: u jednotlivých dat jsem se snažil poctivě si poznamenávat čas, který jsem strávil s každým bodem práce, ten najdete u každého dne v závorce.

První problém na který jsem na FB profilu INSKI narazil, byla absence odkazů na stránky INSKI. Ani se nedivím, webové stránky nebyly v dobré kondici,neobsahovaly přesné a aktuální informace.

Vyžádal jsem si přístupy ke Google Analytics, rychle jsem zanalyzoval data a připravil si návrh, jak bychom mohli dále postupovat.

Den první – schůzka odpoledne 16. 10. 2018

(2,5 hod mé práce)

Na úvodní schůzce jsme probírali zjištěné údaje z jejich vlastních Google Analytics, pojďme se na ně podívat. Na tomto obrázku je patrný 36% meziroční pokles nastavených cílů na webu. Na původním webu to byly pouze rezervace od zákazníků – žádný kontaktní formulář web neobsahoval.

pozn.: v GA existoval pouze jeden jediný cíl – Rezervace

Michal Krutiš radí
Web nelze vyhodnotit, pokud na webu nejsou nastaveny cíle. U podobných webů jsou to kontaktní formuláře či formuláře pro rezervaci. Dále to ale může být také proklik na e-mailovou adresu či kliknutí na telefonní číslo. To se používá zejména při zobrazení webu v mobilu. V Google Analytics pak nastavte měření jako samostatných cílů plus jeden SUPER-cíl, který měří všechny kontakty zároveň.  

Na tomto dalším smutném snímku vidíme celkový pokles návštěv na webu. Meziroční propad o více jak 40% je alarmující! A je třeba to začít zkoumat dál.

Michal Krutiš radí
Vždy porovnávejte také data k minulému roku, nikoliv jen k minulému období. U sezoních businessů vám srovnání sezonny s mimo-sezonou mnoho neřekne.

Při rozpadu návštěvnosti mě zarazil zdroj označený jako Other, který byl v minulém roce mnohem vydatnější. Začalo to vypadat, že předchozí graf obsahuje chybu a ve skutečnosti nedošlo k tak velkému meziročnímu poklesu návštěvnosti.

Telefon je nejrychlejší cesta

Ale po chvilce zkoumání a telefonátu vyšlo najevo, že šlo o velmi špatně označkované PPC reklamy, které tím pádem spadly do kategorie zdroje Other. Vzhledem k tomu, že tato kampaň byla jednorázová a v roce 2018 se již neopakovala (navíc přinesla méně než 6 % konverzí při výrazně horším konverzním poměru), zdroj jsem z dalšího posuzování vyloučil.

Takto tedy vypadal celoroční vývoj od dubna až do října bez vlivu vyloučeného zdroje Other.

A takto vypadalo úplně stejné období, jen v roce 2017.

No a celkové porovnání (bez zdroje Other) už nevypadá zdaleka tak hrozně jako úplně první graf. Je zde vidět pokles “pouze” o 10 % v uživatelích a 15 % v návštěvách.

To by nebylo zas až tak zlé, kdybychom nebrali v úvahu realitu, že obchod na internetu obecně roste meziročně dvoucifernou rychlostí.

Těžko odhadovat, na kolik přesně roste segment těchto ne úplně typických služeb, jako je lyžařský simulátor. Nicméně, kdybychom byli hodně střízliví a řekli, že pouze o +15% (např. e-shop e-commerce roste meziročně o 18,5%) – tak reálný pokles 15% v návštěvnosti jasně znamená, že se právě díváme na jízdu na mrtvém koni.

Po chvilce ticha, jak už to ostatně bývá při prezentaci podobných výsledků, jsme si rychle vysvětlili, že reklama na Facebooku určitě není bod marketingu, na který bychom se měli primárně zaměřit. Nejprve bude potřeba dát do pořádku samotné webové stránky.

Příště si povíme, jak jsme si rozdělili role v našem marketingovém projektu a začali skutečně pracovat. Čeká nás analýza klíčových slov, webové stránky a hlavně alespoň nějaká “mini-strategie” internetového marketingu. Webové stránky jsou, stejně jako polévka, grunt.  

Stav souboje vyhledávače vs. INSKI.cz (zatím)
1:0

Na projektu se podílí

Michal Krutiš - marketingový stratég

Online marketingová strategie je náročná disciplína. Energii i rozpočet je třeba směřovat správným směrem. Pomohu vám dosáhnout lepších výsledků, rychleji růst, získat nové zákazníky a osvojit si nový pohled na věc.
www.krutis.com

Všechny články marketingové reality show přehledně